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【深度】廣電媒體開展網絡直播的發展新特點及未來的潛力思考

時間: 2023-09-08 13:04:42 來源: 王羽

網絡直播加速演化為當今社會的基礎媒介和大視聽產業創新的先鋒領域。隨著媒體融合走向深入,傳統廣電的網絡直播從渠道走向平臺,從宣傳走向運營,從依附廣電媒體的“相加”走向新型融合體系。直播時代傳統廣電應與網絡直播實現強耦合,打造新傳播模式和產業新增長點,擴大全媒體傳播效能和媒體發展活力。


(資料圖片)

一、廣電媒體開展網絡直播的典型路徑

廣電媒體開展網絡直播業務主要有兩條路徑:一是“+直播”,依托大型融媒體行動或主題新聞報道,增加網絡直播手段,以“內容+網絡直播”助力全媒體傳播體系建設,如天津臺推出融媒體直播活動“我家住在運河邊”,山西臺推出“我們的黃河”沿黃九?。▍^)融媒體直播活動等,將網絡直播打造成傳統廣電向新媒體陣地拓展的重要渠道和全媒體宣傳“標配”。二是“直播+”依托網絡直播創新開展融媒服務,打造“網絡直播+視聽服務”特色垂類業務,如直播電商、直播答題、慢直播以及一系列融通線上線下的智慧視聽新業務。融合發展中“+直播”和“直播+”成為拓展傳播效能和演化視聽新業態的重要手段,為傳統廣電媒體發展持續賦能,廣電媒體也成為網絡直播重要的內容主體、信源平臺和市場力量。

二、廣電媒體與網絡直播融合發展新特點

一是傳統廣電媒體網絡直播,正從聚焦于融媒體新聞宣傳向全內容業態拓展,盛典晚會、常態化節目欄目紛紛開放網絡直播端口。中央廣播電視總臺(以下簡稱總臺)的網絡直播已涵蓋綜藝節目、體育賽事、音樂會、考古事件、文化展覽等多種范疇,在首次“豎屏看春晚”直播中,總臺與微信視頻號合作,直播超過 1.2 億人觀看。與此同時,網絡直播不再是電視直播的“翻版”,而與電視直播相互賦能,搭建新型內容體系,總臺與粵港澳大灣區各城市媒體合作的融媒體節目《直播大灣區》,推出“1小時電視+12小時新媒體”直播報道,使電視直播與網絡直播、新聞直播與活動直播相互觀照融為一體,呈現出專業性和資源聯動性強的特點,視聽內容“直播態”成為廣電媒體重要發力方向。

二是通過自有移動客戶端以及在第三方平臺開設賬號等方式,打造大小屏聯動、全媒體分發的網絡直播矩陣,形成廣電直播“森林賬號體系”和跨屏直播格局。總臺《新聞聯播》除在央視頻等自有平臺直播外,還在微信視頻號開啟同步直播,《廣東新聞聯播》等地方臺新聞節目也先后進駐第三方視頻號,北斗融媒和東北新聞網合作實現端網號同播。移動客戶端作為廣電媒體網絡直播平臺化發展的重要渠道,每年上千場次的網絡直播,集聚了大量直播資源和用戶注意力,成為廣電網絡直播新型輿論場。隨著“百城千屏”建設,網絡直播走向社區,構建起城市社區的集群式、伴隨式網絡直播系統。廣電媒體的網絡直播矩陣不斷向外拓展,“端網號+戶外大屏”形成極具廣電優勢和廣電特色的網絡直播矩陣。

三是創新應用新科技,打造沉浸式、體驗式網絡直播場景和強交互模式。一方面搭建流媒體直播系統和5G傳輸匯聚分發系統,打造網絡直播創新業態的基礎底座;另一方面將數字虛擬人、虛擬演播室、新聞制播、直播連線等結合,實現“AI+3D+新聞”創新報道。打造“體驗式直播”新樣態,推動新媒體直播活動精品化創新,如總臺《健康生活,自成一派》以“分享+體驗+挑戰+互動”的沉浸式家居場景新媒體直播,為消費者營造真實感和互動感。江西今視頻推出“大直播間套小直播間”模式,強化直播互動。

四是強化網絡直播垂類賽道建設,打造直播產業IP。網絡直播不僅是宣傳渠道,也是產業發展的重要抓手,廣電媒體主要通過視聽內容轉化、直播間帶貨、大型直播活動等方式,打造特色垂類賽道進行商業變現。如各類客戶端紛紛聚焦心理咨詢、婚戀交友、醫療教育、直播電商等直播垂類賽道,開展特色服務,聯通線上線下。廣電媒體還牽頭成立網絡直播協會,推出電商主播大賽,打造一系列網絡直播活動品牌和內容IP,福建臺2022年推出電商主播大賽,累計實現直播帶貨交易額(GMV)超20億元。

三、廣電媒體開掘網絡直播潛力的新思考

在媒體深度融合不斷轉型升級的背景下,廣電媒體應將潛在優勢轉變為實在優勢,充分發揮廣電媒體網絡直播的比較優勢,依托廣電強大的內容創作和資源調動能力,開掘廣電特色網絡直播新賽道新服務。

一是大體系聯動。通過網絡直播拓展廣電媒體內容傳播力、影響力,不僅要靠臺內全媒體傳播體系建設,使電視直播與網絡直播一體融合,還要強調以網絡直播為核心的傳播矩陣和常態化機制建設,以機制、平臺、聯盟等手段構建跨域發展格局。如結合區域媒體一體化,捆綁區域媒體網絡直播產品和服務一體化,強化區域聯動和省市縣上下聯動,構建廣電網絡直播聯盟和服務品牌。

二是廣平臺開放。相較于商業直播平臺的開放性,廣電媒體網絡直播平臺多為封閉式,對直播主體具有較高門檻和約束力,用戶多為觀者,在廣電直播平臺的參與度不足??商剿鲗V電網絡直播平臺如各類客戶端,打造成半開放式平臺,結合重大主題宣傳、鄉村農產品直播帶貨等活動,為普通網友打造網絡直播空間,把好關口使官方話語與民間話語有效交融,產生1+1>2的效果。強化“端網屏號”網絡直播的組織化、協同化建設,不同媒介之間不應僅是直播內容的 “再復制”或傳播渠道的+1,更應是相互賦能和強效耦合,使網絡直播的內容、產品、服務在不同平臺有效協同。

三是大產業運營。網絡直播行業正由規模擴張期走向精耕細作,專業化垂類化塑造新發展格局,組織化程度和市場集中度將更高。廣電媒體應樹立網絡直播的產業化思維,鏈接廣電融合業務,圍繞技術創新探索元宇宙網絡直播、在線文藝演出、泛知識講座直播等,探索會員付費模式,打造多元業態。結合頻率頻道融合轉型契機,探索廣電特有的網絡直播產業,將網絡直播打造為“新聞+政務+商務”的重要業務手段,使網絡直播有效賦能鄉村振興、中介服務、人才就業等社會生活各個領域;著力探索城市文旅IP開發,探索節目+直播+文旅相結合的創新模式,實現價值轉化和新市場開發。

責任編輯:胡笑柯

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責任編輯:QL0009

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